Coviar invirtió 20 millones en la última campaña genérica del vino

Que invirtieron $20 millones en la elaboración y difusión de la última campaña genérica del vino. Que esto significó apenas el 10 % de lo que invierte la cerveza en un año, y un 20 % si se suma lo que hacen las bodegas en forma privada. Que en los últimos 10 años, en el Plan Estratégico Vitivinícola (PEVI) se invirtieron $500 millones, unos $50 millones por año o sea unos 6 millones de dólares, cuando sólo en 2013 Francia invirtió en el sector 375 millones dólares y España, 472 millones dólares.

Estas y otras cifras fueron presentadas por la cúpula de la Corporación Vitivinícola (COVIAR) el brazo ejecutor del PEVI, en San Juan hace pocos días. Es que desde hace tiempo, los bodegueros se quejaban de algunas acciones de la COVIAR, principalmente la campaña genérica del vino, de la que, aseguran, no ven resultados.

La mesa tendida y repleta de grandes figuras brindando con vino argentino mientras cantan ‘Dale alegría a mi corazón’, de Fito Páez, no convenció a muchos industriales. Ellos son los que financian, en parte, el PEVI que es el plan diseñado para posicionar el vino en el país, en el mundo, y lograr el desarrollo de pequeños productores, todo esto con metas al 2020.

La cancha la terminó de embarrar el diputado mendocino Roberto Pradines, del partido Demócrata, quien presentó un proyecto de ley para crear la Comisión de Revisión y Reformulación de los Objetivos y Funcionamiento del PEVI.

Según su criterio, no dio los resultados esperados y deslizó la idea de que no hay controles de esos fondos.

“Siento la obligación visceral en lo personal de venir a mostrar estos números, porque de pronto te bastardean todo el trabajo, con el esfuerzo que representa lograr cada centavo, cada punto de consumo que logramos nos ponemos felices, pero vienen y nos cascotean tratando de romper lo que estamos haciendo. No entiendo qué intereses defienden”, dijo enérgica la presidenta de COVIAR, Hilda Wilhelm.

¿Qué dijeron de la campaña del vino? Sergio Villanueva, miembro del comité ejecutivo del Fondo Vitivinícola Mendoza y parte de la mesa chica de COVIAR, dijo que la promoción del vino ha logrado detener la caída del consumo, achatar la curva y crecer en los últimos 3 años.

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Según sus cifras, del 2010 al 2013 las ventas de vino crecieron 62 millones de litros. Además en el mismo período el consumo de vino per cápita creció de 24,9 a 25,6 litros.

Villanueva dijo que en la realización de las campañas siempre trabajaron con los mejores, buscando logros concretos. Del 2005 al 2008 las campañas fueron obra de Martin Mercado, uno de los publicistas más premiados de la Argentina, creador de las campañas de YPF, TyC Sports, Quilmes, Olé, Coca-Cola y DirecTV. También contaron con Guillermo Oliveto, el mayor consultor de consumo del país; y luego contrataron la firma BBDO, la segunda gran empresa publicitaria del país. Las empresas solas no alcanzan ese nivel, sólo lo alcanza el hecho colectivo, dijeron.

La efectividad la mide una empresa londinense que audita el impacto publicitario por universos económicos, de género, edad, etc., y realiza comparaciones con publicidades promedio. “La última campaña está muy por arriba del promedio nacional de efectividad. La única campaña que estuvimos por debajo fue ‘Un vino mil charlas’”, aseguró Villanueva.

Para las campañas, explicó, se establece un presupuesto de acuerdo a los recursos disponibles del año y se planifica. En la última se invirtieron $20 millones, de los cuales $3 millones fueron para el estudio de mercado, que se termina en diciembre próximo. Otro $1,5 millón se destinó a la promoción de la Semana del Vino, que ejecuta Bodegas de Argentina, y el resto fue a la elaboración del corto y a la pauta en los medios.

La decisión de la distribución de esa pauta la realiza una central de medios, que define dónde y cuándo aparecerá según el target al que está dirigida la campaña. En este caso se busca un impacto masivo y en esto “no hay mucho que inventar”.

Sin embargo desde la COVIAR saben que no pueden esperar milagros. “Sería tonto si pensamos que el consumo lo revierte una campaña genérica, sí aporta la genérica mas todas las bodegas. Pero la comunicación sola no revierte el consumo en ningún lugar del mundo, es una sumatoria donde hay 50 % precio, 30 % de efectividad de canales de distribución y el resto de comunicación y calidad”, dijo. Además, para lograr metas, las campañas deben ser acumulativas y ser mantenidas en el tiempo.

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“Esta es una batalla épica. Por cada punto de consumo que se nos cae tenemos 1.500 hectáreas fuera del mapa, son 300 productores menos”, reflexionó Wilhelm.

Otras cifras

En los últimos 10 años, COVIAR ha ejecutado $500 millones ($50 millones por año, unos 6 millones de dólares), de los cuales $198 millones son fondos del Banco Interamericano de Desarrollo para PROVIAR (integración vitivinícola de pequeños productores), que es proyecto ejemplo del banco en otros países.

El PROVIAR logró 3.466 productores integrados, 140 establecimientos asociados ,199 grupos, 150 ingenieros agrónomos asesorando, 8 provincias vitivinícolas, 16.724 hectáreas y más de $220 millones de pesos invertidos.

Desde que se implementa el PEVI, la superficie cultivada aumentó 5 %, las bodegas 2 %, las ventas en el mercado interno crecieron en dólares 144 % y las ventas en el mercado eterno 229 %.

El aporte de las bodegas al PEVI se impuso por la Ley Nº 25.849, por litro elaborado y litro fraccionado, también paga el mosto y las pasas. De las 10.518 bodegas, 407 pagan entre 0 a 500 pesos al año, este 26,8 % aporta el 0,2 %.

De 500 a 2000 pesos al año son 199 bodegas, el 13,13 %. Más de 100.000 pesos aportan 99 bodegas, es decir que el 6,5 % de los establecimientos aporta el 63 % de los fondos a COVIAR.

COVIAR nunca superó 3 % de gastos administrativos que establece la ley, incluso hubo años que se uso menos, este año fue un 2,1 %.

Se realizaron 6 campañas de comunicación genérica invirtiendo el 10 % de lo que invierte la cerveza, sin embargo el vino se acercó a la cerveza en un 20 % y la categoría ‘vino’ creció 10 %.

La presidenta agregó que todos estos números lo ve la Mesa Ejecutiva, pasan por Monitoreo y control, que validan fondos, y los analiza el Directorio. Pasan por balances de síndicos y auditorías con técnicos que mandan las provincias y son controles externos. “Soy de la idea de que cuando las cosas se hacen bien no hace faltan andar diciendo cómo se hacen y que a los que de afuera, sin fundamento blasfeman, no hay que darles bolilla. Pero veo que si las cosas están claras, entonces mostrémoslas”, dijo.

Fuente y nota: Tiempo de San Juan

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