Consumimos desde las emociones. Y cuando lo hacemos buscamos felicidad. Lo dice el Neuromarketing, la disciplina que estudia los rincones del cerebro y que busca luego la compra inevitable hipnotizando los sentidos y doblegando nuestra voluntad. Nuestro homo sapiens se encoge ante las cifras: el subconsciente es el encargado del 85% de nuestras decisiones y solo el escuálido 15% restante es susceptible de nuestros límites reales y de nuestro control. Las empresas lo saben (hace tiempo) y despliegan incontables tentaciones que se imponen sobre nuestra parte más vulnerable.
Y es que todo pasa sin darnos cuenta.

”Si sos un líder, no hagas pensar a los consumidores porque podrían cambiar sus hábitos. Hacelos sentir”, sostiene una máxima marketiniana. Los expertos afirman que compramos entusiasmo, triunfo, pasión. Compramos valores y éstos nos entran por la piel, por la retina… y sobre todo, por la nariz.

Lo muestran los inventos más recientes, como las pantallas con olor a cerveza, los perfumes de ”auto nuevo” o los celulares que huelen a chocolate. Las últimas investigaciones, además, establecen que del total de estímulos que recibimos (uno cada quince segundos, aproximadamente), los olfativos son los que más retenemos. Por eso la maquinaria del marketing se pone en marcha para desarrollar productos que, por su fragancia, nos lleven a la caja registradora y a la placidez temporal. Y es que si solo recordamos el 1% de los mensajes táctiles, el 2% de los sonoros o el 5% de los reclamos visuales, los olores se encumbran en la lista con el porcentaje más alto. Dicen los estudios que los traemos a la memoria en un 35% de las veces.

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De allí que la cadena de cafetería Starbucks cuide al milímetro su aroma a café, que las botellas de refrescos añadan fragancias en el borde de sus botellas o que los supermercados rocíen olor ”a campo” en sus pasillos para lograr que los consumidores lleven un ritmo más relajado en sus compras.

Hay más. Aparecen los odotipos, un nuevo concepto de identidad corporativa relacionada con el olor. Se trata de logotipos olfativos que vinculan un aroma particular con una empresa (Audi o Telefónica ya tienen su esencia exclusiva). Y aún más. No solo los perfumes que incluyen feromonas artificiales (que son el alternativo químico a las sustancias que de forma natural segrega nuestro propio organismo para atraer al sexo opuesto, entre otros fines), sino la propuesta de una empresa canadiense de incluir estos compuestos en los sistemas de ventilación de tiendas y casinos. Una atención extra a los clientes para hacerlos sentir más confortables.

El resto de sentidos también participa de esta gran obra de teatro que nos embelesa hasta la seducción total… y el desembolse.

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La música aumenta el ritmo según se desee una compra más o menos compulsiva (atendiendo a los horarios, por ejemplo. Lo auditivo llega a estar presente hasta en los detalles más pequeños. Fíjense sino en los envoltorios de las papas fritas, con material de papel ”que suena más” para que parezcan más crujientes, o en el sonido de los sprays, que suele ser abrupto, súbito y en frecuencias altas para dar mayor sensación de precisión.

El capítulo de lo visual y sus efectos es quizás el que más conocemos los consumidores. Estamos más duchos. Conocemos cómo puede actuar una buena iluminación o los secretos de los colores. De cómo el rojo nos abre el apetito, y está por eso muy presente en la sección de carnicería en los supermercados; el azul evoca frescura, y es ideal entonces para la sección de pescadería y los productos de limpieza; o de cómo el verde, presente eterno en la naturaleza, nos da la bienvenida en el apartado de verduras.

Placer asociado

Otras estrategias utilizadas se derivan de rasgos del comportamiento humano que los usuarios desconocemos. Nuestra tendencia natural a mirar hacia la derecha, por ejemplo, provoca que las empresas posicionen los artículos más caros en esta dirección, que iluminen más la zona situada a nuestra izquierda o hasta que los carros de la compra –sostienen algunas teorías- se manipulen para orientarnos hacia donde menos iríamos de forma espontánea.

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Para actuar, las empresas curiosean antes en nuestro inconsciente a través de técnicas que se basan en la observación del cerebro (como los encefalogramas y las resonancias magnéticas), del ritmo cardíaco, de la piel o los ojos. Algo tan inocente como el parpadeo, la velocidad de movimiento de nuestros globos oculares o la dilatación de la retina, construye un pormenorizado catálogo sobre nuestras implicaciones emocionales más recónditas.

Se trata de estudios minuciosos cuyos resultados se usan para estimularnos a nivel inconsciente y provocar así la acción de compra, al margen del producto. ¿Lícito? Los críticos con el Neuromarketing dicen que no, que los usuarios deberían conocer la manipulación cuando se les produce placer asociándolo a un producto o una marca (MTV, McDonald’s o Intel y miles de ejemplos más). Aunque mientras el vacío legal contemple esta vía de sugestión, el trabajo deberá correr por cuenta de cada uno.

Tendremos que ejercitarnos en el consumo responsable para así convertirnos en prosumers, o lo que es lo mismo, en consumidores profesionales. Y así, al elegir, seremos un poco más libres.

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